No banco ele não mete a mão
Além do microfone pendurado no pescoço, do penteado único e do indiscutível talento para animar sua platéia de donas-de-casa, o empresário e apresentador Senor Abravanel, o Silvio Santos, é conhecido pelo hábito de meter a mão na grade de programação do SBT, segunda maior emissora de televisão do país.
Nos últimos anos, esse hábito se intensificou: ao menor indício de queda na audiência, Silvio vai lá e muda tudo. Só o programa da apresentadora Adriane Galisteu trocou de horário nada menos que quatro vezes apenas neste ano. A mais recente mexida aconteceu no início de novembro, quando Silvio colocou sua pièce de résistance, o seriado mexicano Chaves, no lugar do noticioso SBT Manchetes.
Essa onipresença do patrão faz com que os executivos do SBT olhem com certa inveja para seus colegas do banco Panamericano, braço financeiro do conglomerado de 36 empresas controlado por Silvio Santos. O banco é o único negócio em que o empresário não dá palpites. São raríssimas suas visitas à sede da instituição, na avenida Paulista, na região oeste de São Paulo. Uma vez por mês, ele recebe um documento batizado de Relatório Geral do Acionista, que contém os principais números do Panamericano — mas não dá muita atenção à numeralha. “O Silvio não entende nada de finanças”, diz um alto executivo do grupo, que pediu para não ser identificado. “Ainda bem.”
Coincidência ou não, o Panamericano é hoje o negócio de maior sucesso do grupo. De 2003 para cá, o banco se tornou uma das principais instituições de crédito voltadas para o consumidor de baixa renda: a rede, que tinha apenas 50 agências no final de 2002, chega perto de 200 unidades hoje. Seu lucro se multiplicou por 5 em apenas dois anos.
O desempenho do Panamericano foi coroado na segunda quinzena de novembro, quando o banco abriu o capital na bolsa de valores e atingiu um valor de mercado de 2,5 bilhões de reais (desse total, 1,8 bilhão permanecem nas mãos de Silvio). Com a capitalização, o Panamericano pretende acelerar sua expansão e atingir 250 agências já nos primeiros meses de 2008. “Se o crescimento orgânico já preocupava os concorrentes, a perspectiva de avanço do Panamericano a partir de agora deve inquietá-los ainda mais”, diz Tamara Berenholc, analista da agência de classificação de risco Standard & Poor’s. “Poucos bancos conhecem tão bem o cliente popular.”
Ruim de TV, bom de banco
Graças a esse crescimento o Panamericano responde, hoje, por quase metade do faturamento do conglomerado. Dez anos atrás, sua participação não passava de 10%.
O principal motivo para esse crescimento é a expansão do crédito do país. Com o surgimento dos empréstimos consignados, em 2003, mais de 2 milhões de consumidores foram incorporados ao mercado. E, desde então, a carteira de clientes do banco de Silvio Santos subiu de 2 milhões para 2,8 milhões — um crescimento de 40%.
O volume de dinheiro emprestado aumentou de 2 bilhões de reais para quase 5 bilhões no mesmo período. Sob o comando do executivo Rafael Palladino, cunhado de Silvio Santos, o Panamericano ganhou porte semelhante ao de seus principais concorrentes, como o BMG e o BIC, algo impensável cinco anos atrás. Procurados, os executivos do banco não se manifestaram, pois ainda estão em período de silêncio em razão da oferta de ações.
O sucesso do banco aconteceu ao mesmo tempo em que a antiga jóia da coroa do grupo, o SBT, entrou em declínio.
Segundo dados do Ibope, o índice de audiência do SBT no mercado nacional caiu de 9,6% em 2001 para 7,3% em 2006. No horário nobre, faixa que concentra 70% da verba publicitária, os números são ainda piores: o índice caiu de 13,3% em 2001 para 7,8% no ano passado. O avanço da Record, rede do bispo Edir Macedo, ajudou a evidenciar os problemas enfrentados pelo SBT. Além de tirar audiência da concorrente, a Record vem atraindo retransmissores insatisfeitos da rede de Silvio Santos. Um dos que deixaram o SBT é a rede Pajuçara, de Alagoas.
Segundo os executivos alagoanos, o principal motivo para a saída foi o cansaço causado pela fórmula usada por Silvio Santos para recuperar a audiência, com a apresentação de antigas atrações, como Chaves, Viva a Noite e Qual É a Música. “O pior era a falta de regularidade na grade de programação, que afugentava os anunciantes”, diz André Vajas, diretor executivo de Pajuçara. Em 2006, o SBT registrou prejuízo de 3,2 milhões de reais, o pior desempenho entre os negócios de todo o Grupo Silvio Santos. “A interferência do Silvio Santos na gestão do dia-a-dia leva o SBT a um caminho sem volta”, diz Alexandre Raposo, presidente da Record. “Nós definimos a grade de programação e temos um projeto de longo prazo, ao contrário do SBT.”
As dificuldades do SBT podem ir além das idas e vindas na grade de programação. Há indícios de que a fortíssima imagem de Silvio Santos já não consegue, por si só, atrair o público. O principal deles é a audiência de seus programas, ainda os mais assistidos do SBT. Atrações como Qual É a Música garantem cerca de 10% de índice de audiência — um número, embora alto, ainda muito distante dos 20% a 30% obtidos nos anos 90.
Negócios diretamente ligados à imagem do apresentador, como a loteria Tele Sena e o Carnê do Baú, também registram queda. O volume de vendas de cartões da Tele Sena, que atingiu 15 milhões a cada 40 dias no final dos anos 90, hoje não passa de 6,5 milhões. E a comercialização dos carnês do Baú caiu cerca de 20% nos últimos três anos. Segundo publicitários, o problema está no pequeno apelo de Silvio Santos aos consumidores mais jovens.
Para variar, o Panamericano não sofre com problemas dessa natureza. As garotas-propaganda do banco são apresentadoras do SBT — Hebe Camargo e Adriane Galisteu, dois nomes fortes da programação da emissora. Silvio não se arrisca a ligar sua imagem à da instituição financeira. De acordo com um alto executivo do grupo, o empresário está, aos poucos, reconhecendo que é preciso dar uma guinada nos negócios.
A idéia seria, a partir do próximo ano, diminuir a dependência de celebridades, uma espécie de vício de origem do SBT (criado sob a imagem de Silvio Santos). Para isso, será necessário adotar estratégia semelhante à da Record, fortalecendo a grade de programação e diminuindo o vaivém de estrelas.
Mais que reconquistar a audiência, a medida tem como objetivo conter a fuga de anunciantes que se acentuou nos últimos anos. “Ninguém quer fazer negócios com o SBT com tanta mudança nas regras do jogo”, diz um publicitário. Faz todo o sentido. E, com o sucesso do banco Panamericano na bolsa, talvez Silvio Santos tenha descoberto a melhor forma de ajudar sem precisar necessariamente mandar.
Fonte: Denise Carvalho para a Exame
